احتمالا برای‌تان پیش‌آمده که فروشنده‌ای محصولش را صرفا براساس ویژگی‌ها و قیمت به شما معرفی کرده است. اگر رهبر کسبوکار هستید و از چنین رویکردی استفاده می‌کنید، باید بگویم که رویکرد کارآمدی برای تسخیر بازار خود ندارید. هر چند نوآوری می‌تواند کسبوکار شما را از رقبا متمایز کند، اما اگر نتوانید نیروی فروش خود را برای ارایه ارزش پیشنهادی کارآمدتان آماده کنید، عملا نوآوری کسبوکار شما ارزش چندانی نخواهد داشت.
برای ایجاد یک ارزش پیشنهادی منحصر به فرد، به سه عنصر کلیدی نیاز دارید:
۱. بخش‌بندی بازار
۲. موقعیت‌یابی بازار
۳. پیام متقاعدکننده
۱ . بخش‌بندی بازار:
بخش‌بندی، بخش مهمی از فرایند تحقیقات بازار است که اغلب نادیده گرفته می‌شود و کسب‌وکارها صرفا می‌خواهند تا جای ممکن محصول و خدمات‌شان را به افراد بیشتری بفروشند.
یک مهارت مفید برای اینکه تشخیص دهید محصول‌تان در پاسخ به چه کسی ساخته شده، این است که ابتدا تعریف کنید محصول‌تان برای چه کسی ساخته نشده است! وقتی درباره اینکه چه بخشی از بازار در مرکز توجه و تمرکز کسب وکار شما نیست، تصمیم می‌گیرید، می‌توانید با خیال آسوده‌تری روی بازار هدف‌تان تمرکز کنید.
این یعنی چرخه‌های توسعه‌ی محصول یا خدمت‌تان سریعتر پشت سر گذاشته می‌شود و اگر چرخه‌های توسعه سریعتر باشند، چرخه‌های یادگیری نیز سریعتر اتفاق می‌افتند. زیرا شما زمان یادگیری را تسریع خواهید کرد.
بخش‌بندی بازار، به شرکت‌ها کمک می‌کند منابع محدود را به جایی اختصاص دهند که بیشترین بازده را برای کسبوکار به همراه دارد.
۲. موقعیت‌یابی بازار:
درک موقعیت بازار برای ایجاد یک ارزش پیشنهادی عالی، امری ضروری است. تمرینی که با تیم‌های بسیاری انجام دادم، به این ترتیب بود.
اولین سوالی که از آنها پرسیدم این است:
مشتریان ما به چه حوزه‌هایی اهمیت می‌دهند؟
آنها پاسخ‌ها را در ستون‌ها یادداشت کردند.
بعد از آن پرسیدم:
رقبای اصلی ما چه کسانی هستند؟
آنها پاسخ‌های‌شان را در ردیف‌ها یادداشت کردند.
سپس هر رقیب در هر بعد رتبه‌بندی می‌شود.
باید این تمرین را کاملا دقیق انجام دهید. توجه داشته باشید که امکان دارد در دام تفکر رقابت مستقیم، گرفتار شوید. برای انجام کارآمد چنین تمرینی، لازم است تمرکز بسیار زیادی روی نیازهای برآورده‌نشده‌ی مشتریان‌تان داشته باشید. این تمرین اگر به‌درستی انجام شود، می‌تواند استراتژی‌های رقابتی ورود به بازار را به شما نشان دهد. و باید به‌درستی در مورد نحوهی جذب شخصیت‌های هدف و بخش‌هایی با خدمات کمتر بحث و بررسی کنید.
۳. پیام متقاعد کننده:
عنصر نهایی ایجاد ارزش‌های پیشنهادی کارآمد، این است که پیام خود را در ساختاری متقاعدکننده بیان کنید. در نهایت باید از خودتان بپرسید: «چرا مشتریان باید به‌جای پیمودن مسیر فعلی برای تامین نیازشان، اقدامی را که من از آنها می‌خواهم انجام دهند». تغییر، هزینه دارد، از این رو باید ارزش پیشنهادی داشته باشید که به آسانی قابل درک، متمایز و متمرکز بر نیاز مشتریان باشد. ارایه صحیح و دقیق ارزش پیشنهادی‌تان در قالب یک پیام متقاعدکننده شاید برای بار اول، کار سختی باشد، اما آزمون و خطای سریع می‌تواند کمک کننده باشد.
بنیان‌گذار آمازون در این‌باره می‌گوید:
«موفقیت ما در آمازون، تابعی از تعداد آزمایش‌های ما در یک سال، یک ماه، یک هفته و یک روز است». اکثر آزمون و خطاها با شکست مواجه می‌شوند و اصلا مهم نیست که چقدر خوب طراحی شده باشند. با این حال هر چه سریعتر اجرا شوند، تیم به‌همان اندازه سریعتر می‌آموزد که چه پیامی بهتر طنین‌انداز می‌شود و ارزش را منتقل می‌کند.
مردم می‌خواهند نیازشان تامین شود. اگر تیم فروش شما قادر نیست با ابزارهایی فراتر از ویژگی‌ها و قیمت، محصول جدید و نوآورانه‌ی شما را بفروشد، فرایند تحقیقات بازار شما به درستی اجرا نشده است. تکمیل ارزش‌های پیشنهادی کار سختی است، ولی وقتی این کار انجام شود، می‌تواند در بازار به معنای واقعی تمایز ایجاد کند.
نویسنده: Rob Versaw
مترجم: طاهره منیری شریف
برگرفته از سایت forbes.com
دیدگاه شما